Everyone Hates Elon: contramarketing, contra el enemigo común.

Por: Dr. Ricardo Ignacio Prado Hurtado, coordinador de la maestría en Comunicación, liderazgo e innovación y profesor investigador del CICA de la Universidad Anáhuac México.

Durante la Copa Mundial de la FIFA observamos un fenómeno que va más allá del deporte: miles de consumidores comenzaron a producir memes, campañas espontáneas y acciones de resistencia frente a una institución que simbolizaba los excesos del poder, el patrocinio y la mercadotecnia global. No se trataba únicamente de rechazar un evento deportivo, sino de cuestionar aquello que la FIFA representaba para amplios sectores de la opinión pública. Hoy ese mismo fenómeno reaparece bajo otro nombre: Everyone Hates Elon.

Este colectivo británico ha convertido el descontento social hacia Elon Musk en una estrategia de comunicación basada en publicidad de guerrilla, intervenciones urbanas y campañas digitales que buscan confrontar el poder simbólico de uno de los empresarios más influyentes del mundo. Sus acciones incluyen anuncios paródicos, instalaciones en espacios públicos y una campaña de microdonaciones que transforma cada publicación de Musk en la red X en recursos destinados a financiar nuevas intervenciones ciudadanas. Más que una campaña contra una persona, el movimiento pretende cuestionar aquello que considera una acumulación desproporcionada de poder económico, político y mediático. (⁠People vs Elon)

Desde la perspectiva del contramarketing, este caso resulta particularmente interesante. A diferencia del marketing tradicional, cuyo propósito consiste en construir valor para una marca, el contramarketing utiliza las mismas herramientas comunicativas para desarticular discursos dominantes, revelar contradicciones y estimular el pensamiento crítico. No vende productos; pone en crisis significados. Su materia prima son los símbolos culturales y su principal objetivo es modificar la percepción pública.

Las grandes instituciones despliegan estrategias para ordenar el espacio social, mientras que los ciudadanos responden mediante tácticas cotidianas capaces de resignificar esos mismos espacios (Certeau, 1984). Everyone Hates Elon constituye precisamente una táctica colectiva. Aprovecha la enorme visibilidad del personaje para invertir el sentido de su comunicación corporativa y convertir cada mensaje en una oportunidad para movilizar a quienes comparten un mismo malestar. La eficacia de la campaña no radica únicamente en sus carteles o acciones virales, sino en haber identificado un insight poderoso: la necesidad de nombrar un adversario que concentre preocupaciones sociales mucho más amplias.

Desde la Teoría del Actor-Red (Latour, 2005), las controversias públicas no se explican exclusivamente por las personas, sino por las redes de relaciones que articulan tecnologías, plataformas digitales, marcas, medios, algoritmos y ciudadanos. Elon Musk funciona así menos como un individuo que como un nodo donde convergen debates sobre inteligencia artificial, redes sociales, concentración de riqueza, libertad de expresión y poder tecnológico. La ONG ha comprendido que disputar ese nodo significa disputar también el relato.

Ello no implica que toda crítica hacia una figura pública sea necesariamente justa ni que la personalización del conflicto resuelva problemas estructurales. Sin embargo, sí evidencia una transformación en la comunicación contemporánea: los consumidores han dejado de ser receptores pasivos para convertirse en productores de narrativas capaces de competir con las grandes corporaciones.

Quizá el mayor aprendizaje de este caso sea que las marcas ya no compiten únicamente con otras marcas. También deben dialogar con ciudadanos organizados que manejan los lenguajes del marketing, la creatividad y las plataformas digitales. En la era de las redes, la reputación dejó de construirse exclusivamente desde los departamentos de comunicación; ahora también se negocia en las calles, en los memes y en las tácticas colectivas de quienes deciden reapropiarse del espacio público.

Referencias

• Certeau, M. de. (1984). The practice of everyday life. University of California Press.

• Heath, J., & Chatzidakis, A. (2020). The Routledge handbook of marketing and society. Routledge.

• Latour, B. (2005). Reassembling the social: An introduction to actor-network-theory. Oxford University Press.

• Lyon, D. (2018). The culture of surveillance: Watching as a way of life. Polity Press.

• Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. PublicAffairs.

• Everyone Hates Elon. (2026). People vs Elon. https://peoplevselon.co.uk/everyonehateselon/